А Вы знаете, кто на самом деле Ваш настоящий конкурент?
Опубликовано: 19.01.2019
и как их вернуть?
Помните фразу Джеф Безоса (основателя Amazon): «Ваша маржа — моя возможность!» Она о том, что за Вашей прибылью охотятся самые сильные компании на планете. Давайте я расскажу подробнее. Когда последний раз Вы задумывались о том, кто Ваш настоящий конкурент?
[BadComedian] - ЧЕРНОВИК (наш Доктор Стрэндж по Лукьяненко)
А есть ли в России конкуренция?
Вы наверняка слышали от разных экспертов, что в России нет конкуренции? Мол, если будешь просто хорошо делать своё дело, — это уже будет конкурентным преимуществом и сможет обеспечить тебе устойчивое развитие за счет постоянных клиентов. В этом есть небольшая доля правды, но только небольшая.
Основа этого тезиса в том, что Ваша компания будет получать больше клиентов если будет чуть лучше конкурентов. А так как у большинства конкурентов продукты (товар/услуга) низкого качества, то нужно сделать просто хорошо свой продукт. То есть на 4 балла из 5 уже будет достаточно.
Действительно, у нас в России пока ещё много компаний, которые предлагают откровенно слабый продукт и низкое качество обслуживания. Как сказал однажды мой знакомый: «Если ты съел шаверму у метро и не загремел в Боткина — это уже заебитлз». Боткина — это больница такая… Такой подход к качеству продукта автоматически лишает Вас постоянной аудитории и повторных продаж, которые, в свою очередь, приносят основную часть прибыли.
На наш выбор влияет не только продукт, но и обслуживание. И, как мы знаем, у многих компаний это тоже «хромающая нога».
Поэтому часто клиентам достаточно просто приветливого (человеческого) общения, чтобы сделать свой выбор в пользу той или иной компании.
Уверен, что Вам не составит труда вспомнить несколько случаев, когда Вы делали выбор в пользу компании, где с Вами просто хорошо поговорили.
Почему же хорошее качество продукта не является гарантом успеха и процветания компании в большинстве случаев?
Все просто. Хорошее качество продукта часто обеспечивает повторные продажи и запускает сарафанное радио (рекомендации), но этого может банально не хватать для извлечения прибыли. Идём дальше.
Кто Ваш настоящий конкурент?
Я полностью поддерживаю тех, кто говорит, что нужно опередить своих конкурентов. Но большинство не задумывались, каких именно конкурентов нужно обойти.
А Вы задумывались, кто Ваш настоящий конкурент?
Давайте разбираться.
Представьте, что Вы владелец квест-комнат в центре города. Как Вы думаете, с кем Вы реально конкурируете?
с другими квест-комнатами? с кафе? с кинотеатрами? с экскурсиями по крышам? с аттракционами? с барами? с караоке? а может — с музеями?Конечно, в первую очередь Вы боретесь за клиентов с прямыми конкурентами (другими квест-комнатами в центре). Но, как Вы уже поняли, это не единственные Ваши конкуренты. Есть ещё так называемые «товары-заменители».
Можно сказать, что это альтернативные варианты решения задачи.
Какие задачи решает наш потенциальный клиент?
Как вариант, его задача — спланировать свой досуг.
Он делает в поисковой сети запрос: «куда сходить с друзьями в спб?».
А дальше у него десятки вариантов, включая поход в квест-комнату.
Получается, мы боремся за его выбор со всеми представителями развлекательной индустрии, в числе которых самые сильные мировые бренды.
По данному запросу («куда сходить с друзьями в спб») я увидел рекламу Red Bull Air Race (воздушное соревнование). Также в рекламной выдаче мне показали объявление частного музея современного искусства «Эрарта».
А теперь представьте бюджет на рекламу и возможности этих компаний в сравнении с возможностями малого бизнеса.
Вывод: владелец микробизнеса (квест-комната) конкурирует за новых клиентов с мировыми гигантами (Red Bull). Это все равно, что школьнику драться с отборной шпаной.
Предложение > продукт
Но перед тем, как искать решение, мы должны понять еще кое-что.
У нашего клиента ограничен бюджет. Средняя зарплата в России 30.800 рублей в месяц.
А теперь представьте, сколько свободных денег в месяц у Вашего потенциального покупателя. От силы 5 тысяч рублей. Пять тысяч рублей, которые он может потратить на что-то, кроме еды, коммунальных услуг, связи и одежды.
Получается, владелец квест-комнаты борется за свободные деньги своего потенциального клиента не только с прямыми конкурентами и товарами-заменителями, но и со всеми компаниями.
Все те, кто предлагают новый чайник, отдых на Кипре, модные очки, образовательные курсы, книги, участвуют в борьбе за деньги нашего клиента. В итоге конкуренция в России существенно жестче, чем в Америке. Но, как говорится, то, что не убивает, делает нас сильнее. Соответственно, наша задача — опередить всех конкурентов в этой борьбе.
Ваше предложение должно быть не просто лучше предложений конкурентов, оно должно быть лучше всех, кто в данный момент участвует в попытках заполучить деньги Вашего покупателя.
Ключевое слово здесь — предложение. Побеждает не продукт, а предложение. Хотите узнать, в чем разница? Тогда читайте дальше. Но именно здесь скрыт весь потенциал для роста.
Вывод: мы боремся на рынке за деньги со всеми компаниями и их продуктами. Нам нужно быть чуть лучше (сильнее) остальных предложений.
Сделаем, как они!
Скорее всего, Вы это знали или понимали на уровне интуиции и до прочтения этой статьи. Трудность в том, что многие предприниматели сравнивают себя только с прямыми конкурентами и не учитывают более сильные предложения, которые в итоге переманивают потенциальных клиентов.
Но есть 1 фундаментальный принцип, вытекающий из всего ранее сказанного, который делает современного предпринимателя способным обыграть любую мировую компанию. Это просто невероятно, что большие компании о-о-о-очень часто упускают эту важнейшую деталь. Именно по этой причине нельзя слепо копировать подход успешных компаний.
Уверен, то, что я Вам сейчас расскажу, перевернет Ваш подход к маркетингу на 180 градусов. Интересно? Идем дальше.
Что изменилось за 40 лет?
Посмотрите на этот график. Как Вы думаете, что так кардинально изменилось в лучших компаниях списка S&P 500 за последние 30 лет?
Это соотношение материальных и нематериальных активов в оценке стоимости компаний из этого списка.
Как мы видим, раньше (в 1975 году) львиную долю от стоимости компаний составляли материальные активы — оборудование, материалы, недвижимость и так далее.
Нематериальные же активы — бренд, маркетинговые инструменты интеллектуальную собственность, программные продукты и многое, многое другое — составляли менее 20% от общей стоимости бизнеса.
За 30 лет картина поменялась на 180 градусов. Нематериальные активы составляют 80% от всех активов компании.
Все станет понятно, если посмотреть на Walmart и Amazon. У Amazon нет физических магазинов, а стоимость компании в 2 раза больше за счет именно нематериальных активов (платформа, бренд, маркетинг, работа с огромным массивом данных).
Посмотрите на этот график с закрытого выступления Гарретта Джонсона. Вы видите, что оборот больше у Walmart, но стоимость компании в 2 раза ниже.
Почему я рассказываю Вам об этом? Мы ведь с Вами представители малого и среднего бизнеса.
Когда я проанализировал своих клиентов (почти 250 компаний), я увидел одну закономерность.
Компании развиваются и быстрее растут по прибыли, если они наращивают свои нематериальные активы и уменьшают материальные. А знаете, какой главный нематериальный актив у представителей малого и среднего бизнеса? Маркетинг!
Главный нематериальный актив этих компаний — умение привлекать стабильно высокий объем заявок из интернета и обеспечивать тем самым необходимо высокий уровень сбыта своей продукции.
Посмотрим на примере
Агентство недвижимости (название оставлю за кадром), занимающееся продажей квартир в новостройках. Оборот компании почти 1.000.000.000 рублей в год. Это порядка 30 квартир в месяц.
Это не так много для крупного агентства недвижимости. Но этого достаточно, чтобы все участники этой компании могли закрыть свои финансовые цели.
Такой оборот достигается за счёт нескольких вещей — эффективного управления, хорошего предложения, навыков менеджеров по продажам. Но все эти навыки и процессы не имели бы смысла, если бы не было большого количества входящих обращений от потенциальных клиентов.
Компания получает около 800 новых заявок ежемесячно. 800 обращений по цене ниже 500 рублей за каждое.
За счет такого большого количества обращений есть возможность обеспечить более выгодные условия для менеджеров по продажам.
И, как Вы уже поняли, это заслуга основателя компании, который лично контролирует главную артерию в своем бизнесе. У него больше 150 сайтов, заточенных под разные, точечные запросы в поисковых сетях.
Вы только представьте: 150 сайтов у одного агентства недвижимости. Не слабо, да?
Эти сайты ведутся специалистами и обновляются с появлением новых конкурентов. Цель, которую удерживает основатель компании, состоит в том, чтобы быть чуть лучше конкурентов в борьбе за клиентов.
Большинство конкурентов вынуждены сокращать штат, уменьшать офис и менять род деятельности, жалуясь на нехватку новых клиентов. Но что мешает им сделать то же самое? Отсутствие одного ключевого понимания. Давайте разберём его подробно.
Вы победитель или проигравший?
Для начала возьмем новое направление. Представьте, что у Вас юридическая компания и Вы помогаете дольщикам взыскать неустойку с недобросовестных застройщиков. Вы хотите получить новых клиентов с контекстной рекламы из поисковых систем (Яндекс/Google).
Давайте детализируем сам процесс поиска. Наш потенциальный покупатель заходит в поисковик (Яндекс, Google, Rambler, Mail или любой другой) и вводит запрос «получить неустойку от застройщика». Ему выдается список компаний, которые предлагают ему свои услуги. Это Ваши прямые конкуренты.
Он (потенциальный покупатель) начинает последовательно переходить на сайты рекламируемых компаний. Мы понимаем, что перед тем, как остановить свой выбор на какой-то одной компании, он будет просматривать какое-то количество вариантов (сайтов) и, возможно, выберет даже несколько компаний для уточнения деталей.
В среднем он откроет 8 сайтов, но выберет 1, 2, в редких случаях — 3 компании для дальнейшего диалога. То есть покупатель выберет 1 или 2 сайта из 8 предложенных.
Самое интересное, что в большинстве случаев этот выбор будет совпадать у разных посетителей. Всегда будут 1–2 сайта, которые окажутся более привлекательны для большинства посетителей.
То есть всего два сайта, которые будут приносить целевые заявки. А остальные компании будут впустую сливать бюджет и жаловаться на дорогую или неэффективную контекстную рекламу.
Вывод: есть победители и есть проигравшие. Кто-то получает клиентов и процветает, а кто-то сливает бюджет.
Предлагайте, то, что нужно клиенту!
У Вас, наверное, возник вопрос: почему один сайт получает всё, а другие — ничего? На это есть множество причин. Приведу одну из 10 самых распространённых.
Почти все сайты юридических компаний продают свои услуги одинаково (оставь заявку, чтобы получить бесплатную консультацию). Это уже лучше, чем просто призыв обратиться к юристам. Но сейчас этого уже не достаточно. Почему?
Потенциальный покупатель видит на всех сайтах одно и то же предложение. И он уже понимает, что ждёт его после оставленной заявки. Назойливость менеджеров, пустая трата сил и времени.
В действительности его интересует не бесплатная консультация, а сумма и сроки взыскания денег от застройщика. Следовательно, если ему предложить рассчитать стоимость неустойки вместо бесплатной консультации, это будет соответствовать его интересам. В итоге покупатель предпочтёт оставить заявку именно на таком сайте. Количество заявок в первом и втором случаях будет отличаться в несколько раз.
Это не просто мои рассуждения, это проверенный факт.
Вывод: побеждает тот у кого предложение сильнее.
Идем дальше.
Борьба за внимание
Помните, в предыдущей части мы говорили, что борьба среди компаний идет за деньги. Но есть еще одно уточнение. На самом деле, настоящая борьба идёт за внимание наших потенциальных покупателей.
Даже если у Вас отличный продукт, но клиент об этом не узнал или его внимание переключили на себя другие компании, в итоге Вы потеряете деньги.
Множество компания выживают благодаря постоянным клиентам и рекомендациям. Это показатель качества их продукта (товара или услуги). Но этого зачастую недостаточно, чтобы развиваться и получать необходимую прибыль. Получается бизнес ради бизнеса.
Тот, кто умеет привлекать, удерживать и монетизировать внимание потенциальных покупателей, получает преимущество над всеми.
если Вас не заметили среди общей массы рекламы, Вы не получили продаж; если Вы не рассказали о своих преимуществах на сайте, Вы не получили продаж; если Вы не обосновали ваши конкурентные отличия, Вы не получили продаж; если Вы не вызвали доверия, Вы не получили продаж; если Вы пытаетесь сразу продать дорогой продукт вместо следующего (легкого) шага, Вы не получили продаж.Это все управление и монетизация внимания нашей аудитории.
Именно эта компетенция в бизнесе сейчас (в 2017 году) и ещё 5–10 лет будет ключевой. Именно за счёт более эффективного маркетинга компании становятся лидерами и процветают.
Вывод: ключевая задача для малого и среднего бизнеса — умение управлять и эффективно монетизировать внимание потенциальных покупателей.
Кто такой лидер?
Итак, мы подходим к самому главному выводу.
Но перед этим ответьте на вопрос: кто такой лидер?
Лидер (предприниматель) — это тот, кто умеет решать самые сложные и при этом ключевые задачи. А стабильный сбыт — это жизненно необходимая задача для любого бизнеса. Кассовые разрывы, низкие зарплаты, слабая включённость команды… Все это в 80% случаях является следствием низкого объема продаж и слабой загрузки производства.
Предприниматель, который умеет добывать необходимое количество клиентов, становится для своей команды безоговорочным вожаком, приносящим добычу.
Вы можете согласиться или нет. Но если Вы посмотрите на успешные примеры современных предпринимателей и разберёте их ключевую компетенцию, Вы увидите, что их объединяет один единственный навык — умение обеспечить необходимо-высокий уровень сбыта .
Ключевая обязанность современного предпринимателя — опередить (победить) своих конкурентов в борьбе за клиента .
А Вы знаете, кто Ваш настоящий клиент? Вы понимаете, как привлекать внимание клиентов именно к Вашему бизнесу?
Если Вы пока что не нашли для себя ответы на эти вопросы — обращайтесь к нам, мы Вам поможем!
Виктор Соловьев, лидер Zolle